5. Kommuniziere zielgruppengerecht

Diese Seite ist ein Kapitel aus “Mit Kommunikation die Welt retten Ein Leitfaden für Kommunikationsstrategie” – Unter Lizenz CC-NC-BY-SA 4.0.

Wenn Ziele für die Kampagne gesetzt sind, muss gestaltet werden, in welcher Form etwas mitgeteilt wird, damit diese Ziele erreicht werden. Meistens müssen mehrere Botschaften gesendet werden, denn der Kontakt mit einer Zielperson ist ein laufender Prozess, in der von ihrer Seite mehrere Handlungsschritte nötig sind, damit die Kampagne ihr Ziel erreicht. Beispielsweise kann ein erster Kontakt über soziale Medien erfolgen, von wo auf eine Website verwiesen wird, die zum Besuch einer Veranstaltung einlädt, bei der dann die Mitgliedschaft in einer Gruppe vorgeschlagen wird. Bei jeder dieser aufeinander folgenden Interaktionen zwischen Kampagne und Zielperson wird mit der Zielperson kommuniziert und Du musst ihr jeweils vermitteln können, worum es geht und was das mit ihr zu tun hat.

5.1 Finde Botschaften durch Forschung

Chris Rose warnt: Du solltest Dich davor in Acht nehmen, Dich in der Diskussion über „Botschaften“ festzufahren.1 Konzentriere Dich darauf, wichtige Fragen über die Zielgruppe und den Kontext der Kommunikation zu beantworten. Finde genug über die Rahmenbedingungen heraus, und die richtige Botschaft wird sich von allein ergeben, schreibt Rose.2

Gehe dafür nach dem Akronym CAMPCAT vor. Es bezeichnet sieben Aspekte, die untersucht werden sollten:3

  • Channel (Kommunikationskanal) – „wie die Botschaft dorthinkommt“
  • Action (das Ziel und Zielverhalten) – „was wir passieren lassen wollen (und was die Zielgruppe zu tun gebeten wird)“
  • Messenger (Botschafter) – „wer die Botschaft überbringt“ (das bist nicht zwingend Du selbst)
  • Programme (die langfristigen Kampagnenziele) – „warum wir es überhaupt tun“
  • Context (Kontext der Botschaftsrezeption) – „wo und wann die Botschaft ankommt (inklusive dessen, was zeitgleich außerdem geschieht)“
  • Audience (Zielpersonenkreis) – „mit wem wir kommunizieren“ (u.a. Werte, Einstellungen)
  • Trigger (Auslöser) – „was das Publikum dazu motivieren wird, zu handeln“4

Vor dem Hintergrund einer solchen Analyse werden die Details und Umstände der Kampagne klar. Die Frage nach Botschaften wird dadurch an die Umstände angeknüpft und ist deutlich leichter zu beantworten, da viele Optionen bereits wegfallen.

Betrachte immer zuerst die Umstände der Kommunikation, und lasse sie für Dich bestimmen, wie Deine Botschaft aussieht. Welche Botschaft Du genau kommunizierst, hängt natürlich von Deinen Intentionen ab, aber vor allem davon, an wen sie sich wann wo wie richtet, um jemanden zum Handeln bewegen.

5.2 Sende Empfängerbotschaften

Du kommunizierst am wirksamsten, wenn Du Dein Vorhaben aus der Perspektive der Zielgruppe betrachtest und für sie etwas Anziehendes daran findest. Senderbotschaften sind aus der Perspektive des Senders und mit Fokus auf seine Interessen gestaltet.

Empfängerbotschaften sind stattdessen auf die Interessen des Empfängers fokussiert, und kompatibel mit seinem Selbstbild. Wenn sich zum Beispiel eine Organisation darauf bewirbt, von einer Stiftung finanzielle Unterstützung zu erhalten, sollte sie sich fragen, was die Stiftung interessiert. „Das könnte Euch interessieren“ anstatt „Hier ist, was wir wollen“.

Gute Botschaften werden gestaltet, indem sich der Kommunikator nach Refektion über die Umstände der Kampagne in die Situation des Empfängers versetzt und sich vorstellt, welche Botschaften für diesen am ehesten von Interesse wären. Die Grundlage hierfür ist vorhergehende Zielgruppenrecherche, um sich zum Beispiel die Werte des Empfängers als die eigenen vorstellen zu können.

Chris Rose empfiehlt, dass Kommunikatoren einen Weg finden, „um zu der Handlung zu gelangen, die die Menschen ergreifen sollen, oder zu der Schlussfolgerung, die Sie erreichen müssen, indem Sie von etwas ausgehen, an dem diese bereits interessiert sind, oder worüber sie sich Sorgen machen“.5 Hier geht es darum, ein Thema nicht zusammenhangslos vorzustellen, und stattdessen direkt an den Interessen einer Person anzusetzen. In einer Studie kanadischer Umweltorganisationen gab ein Aktivist ein Beispiel: „Wenn ich mit der Handelskammer spreche, spreche ich nicht von Biodiversität… Ich spreche nur von einer Win-Win-Situation.“6

Um im Interesse der Zielperson kommunizieren zu können, schreibt Chris Rose, sollten Kommunikatoren „Feedback einholen, ob durch Zielpersonen gegeben oder durch qualitative Forschung erhalten.“7 Natürlich kann sich die Lage mit der Zeit ändern. Deswegen solltest Du immer wieder nachforschen, was Deine Zielgruppe fühlt und denkt. Sprich dafür auch die Sprache Deiner Zielgruppe. Begriffe, die für Dich eindeutig positiv sind, können für den Empfänger anders wirken. „Nachhaltigkeit“ zu sagen fühlt sich für Dich vielleicht an wie „der Zielzustand einer besseren Welt“, aber für Deine Zielgruppe klingt es aufgrund ihrer Erfahrungen vielleicht wie „mir wird aggressiv vorgeworfen, ganz falsch zu leben.“ Es ist also wichtig, früh zu identifzieren, was der Empfänger hört, wenn Du etwas sagst.

Sprich mit ihnen, so viel Du kannst! Übermittle nicht Sender‑, sondern Empfängerbotschaften und folge dem Pull-Prinzip. Du treibst Empfänger nicht dazu an, etwas zu tun, sondern Du machst es für sie*ihn relevant, glaubwürdig, und unwiderstehlich. Es geht nicht um Dich. Was ist für sie*ihn drin? Wie versteht sie*er das Ganze?

5.3 Beachte die Werte der Zielgruppe

Um wirklich Zugang zu einem Publikum zu fnden, musst Du Eure gemeinsamen Werte fnden.8 Reine Fakten mitzuteilen ist nicht wirksam, um ein bestimmtes Verhalten hervorzurufen, denn wahrgenommene Informationen werden im Rahmen der persönlichen Werte interpretiert, anstatt dass die eigenen Werte anhand der neuen Informationen hinterfragt werden. Zur Orientierung können Menschen nach unerfüllten psychologischen Bedürfnissen unterteilt werden, die ihr Verhalten beeinfussen. Im „Values Modes“-Modell von Cultural Dynamics werden drei Gruppen unterschieden: Settlers, Prospectors, und Pioneers, etwa übersetzbar als Heimatliebhaber, Goldsucher und Pioniere.

Pioniere (Pioneers) werden als „innengelenkt“, durch intrinsische Werte geleitet, bezeichnet. Sie sind durch Selbstverwirklichung motiviert. Ihre Ansichten werden von Werten des Gemeinwohls und der Fairness bestimmt. In ihrem persönlichen Leben sind sie ehrgeizig, suchen jedoch eher innere Erfüllung als die Wertschätzung anderer.9 Viele Umweltaktivisten gehören zu dieser Gruppe.

Die Gruppe der Goldsucher (Prospectors) gilt als „nach außen gerichtet“. Prospectors werden von der Wertschätzung anderer getragen. Sie sind durch Erfolg, Status und Anerkennung motiviert. Sie sind normalerweise jünger und optimistischer, oft der Mode und ihrer Reputation bewusst. In den meisten Bevölkerungen sind sie der größte Anteil.

Die Heimatliebhaber (Settlers) sind konservativ – sie gelten als „vorsorgegetrieben“. Sie werden durch persönliche Ressourcen(mängel) und durch Sorge vor wahrgenommenen Bedrohungen motiviert. Sie sind tendenziell älter, sozial konservativer und sicherheitsbewusst. (Deine Eltern entsprechen dem wahrscheinlich mehr als Du.) Sie sind oft pessimistisch in Bezug auf die Zukunft und werden durch unmittelbare lokale Probleme bewegt, die sie und ihre Familie betreffen.10 Alle Personengruppen ließen sich in Untersuchungen über intrinsisch-altruistische Werte besser ansprechen als über extrinsisch-egoistischen Werten.11

Finde heraus, was Deiner Zielgruppe wichtig ist, und wie sie die Welt sieht. Finde idealerweise etwas, das sie bereits beachten und das ihnen über ihren persönlichen Nutzen hinaus für die Welt gut scheint, dann verbinde dein Anliegen damit. Vielleicht hat sie ganz andere Bedürfnisse als Du! Nur so kannst Du auf eine Weise kommunizieren, die sie erreichen wird.

5.4 Ändere ihr Verhalten, und ihre Einstellungen folgen

Als allgemeine Faustregel gilt – „ausgesprochene Meinungen neigen dazu, durch tatsächliche Verhaltensweisen geformt zu werden, und nicht umgekehrt.“ 12 Mit anderen Worten, wir nehmen bevorzugt Ansichten an, die unser Verhalten erklären oder mit diesem übereinstimmen, selbst wenn das Thema eine simple Faktenfrage zu sein scheint (zum Beispiel, ‚kann ich bei vegetarischer Ernährung überleben?‘). Dies wird in der sogenannten „Konsistenz-Heuristik“ festgehalten, die in Studien von Robert Cialdini und anderen nachgewiesen wurde. „Um unsere Überzeugung aufrechtzuerhalten, dass wir vernünftige Menschen sind, deren Ansichten darüber, was sinnvoll ist, zu unseren Verhaltensweisen passen, passen wir unsere relevanten Meinungen an, wenn wir unser Verhalten ändern.“13

Verhalten wiederum wird von Werten beeinfusst. In der Hierarchie geht der Einfuss also von weniger bewussten Kognitionen (d.h. Werten) zu bewussteren mittleren Kognitionen (Einstellungen) und zu spezifschen Verhalten.14 Erst nach dem Verhalten kommen dann die Meinungen als äußerste Schale der Person. Wer einem Empfänger dort, außen, unangenehm auffällt, wird von innen aufgrund der Werte abgeblockt und kann den Empfänger nicht erreichen.

Chris Rose beschreibt einen Ansatz, um das zu nutzen. „Wenn Sie sich zu jemandem begeben, der über ein ‚schlechtes‘ Verhalten verfügt und ihm sagen, dass er dies ändern soll, wird er wahrscheinlich eine begründete Meinung darüber abgeben, warum es sinnvoll ist, Sie abzuwehren. Der richtige Ansatz besteht also darin, ihn zuerst dazu zu bringen, das Verhalten zu tun, und nicht, die gewünschte Meinung zu entwickeln. Dies bedeutet, mit seinen Werten zu arbeiten […].“15

Chris Rose formuliert dieses Vorgehen als ein sequenzielles Schema für Kommunikationsstrategie, mit der entsprechend der Werte einer Person Verhaltenswandel hervorgerufen wird und dadurch Überzeugung erfolgt. Das Akronym lautet VBCOP:

  1. Definieren Sie ein Zielverhalten, das mit den Werten einer Zielgruppe in Einklang steht [values, V]“
  2. Rufen Sie dieses Verhalten hervor [behaviour, B]“ „Wenden Sie die Konsistenz-Heuristik an (das heißt, meine Meinungen passen sich meinem Verhalten an) [consistency, C]“
  3. Zeigen Sie die daraus resultierende Meinung auf (was ich glaube oder für was ich bin) [opinion, O]“
  4. Setzen Sie dies ein, um die Politik zu verändern [politics, P]“

Rose gibt dafür das Beispiel von sozial konservativen Personen, deren Werte der Autonomie und Sicherheit mit einem Steueranreiz für private Solarstromanlagen angesprochen werden. Nachdem sie sich an ihre Anlagen gewöhnt haben, schreibt Rose,16 können Kommunikatoren ihnen „buchstäblich oder implizit sagen: ‚Sie tun da eine grüne Sache‘, ‚Sie sind ein leicht grüner Mensch‘.

Wenn dies mit einer Form von Zustimmung einhergeht, werden sie sich damit gut fühlen. So kann ‚grün‘ sein Ghetto verlassen. Was wir vermeiden, ist zu sagen ‚Sie müssen sich ändern‘, ein Affront für die Identität. Es ist viel besser, bei den Verhaltensweisen zu bleiben und es den Menschen zu ermöglichen, in diesem Fall ein Typ für Solarstrom zu werden.“

Über den Umweg von konfiktlosem, aber der Kategorie der Zielverhaltensweise entsprechendem Verhalten kann eine Attacke auf Meinungen vermieden werden und in seltenen Fällen eine große ideologische Distanz übersprungen werden, indem sich die Zielpersonen in der neuen Selbstsicht wohlfühlen, wiederfnden, und die abgelehnte Perspektive für sich neu definieren.

Versuche nicht, Meinungen zu ändern. Versuche stattdessen, Herzen zu gewinnen, indem Du passend zu den Werten der Zielgruppe ansetzt, ein Verhältnis aufzubauen und sie die Veränderung einfach miterleben zu lassen, ohne sie je als feindliches Vorhaben wahrzunehmen.

  1. Rose, Chris: How to win campaigns. Earthscan VA 2005, S. xv.
  2. Ebenda.
  3. Rose 2005, S. 13.
  4. Ebenda.
  5. Rose 2005, S. 13.
  6. Fähnrich, Birte: Digging deeper? Muddling through? How environmental activists make sense and use of science—an exploratory study. In: Journal of Science Communication, 2018, 17. Jg., Nr. 3, S. A08.
  7. Rose 2005, S. 3.
  8. Clarke, Jamie: Values trump science, economics, technology and international consensus. Online verfügbar unter https://climateoutreach.org/values-trump/, zuletzt abgerufen am 31.01.2019.
  9. Cultural Dynamics: Values Modes. Online verfügbar unter http://www.cultdyn.co.uk/valuesmodes3.html, zuletzt abgerufen am 27.12.2018.
  10. Ebenda.
  11. Crompton, T., et al.: No Cause is an Island. How People are Infuenced by Values Regardless of the Cause. London: Institute for Development Studies, 2014.
  12. Rose, 2009.
  13. Cialdini, Robert: Infuence: The Psychology of Persuasion. New York City: Collins 1984.
  14. Cialdini, Robert: Infuence: The Psychology of Persuasion. New York City: Collins 1984.
  15. Rose, Chris: VBCOP – A Unifying Strategy Model. Hg. v. Chris Rose 2009. Online verfügbar unter https://www.campaignstrategy.org/articles/VBCOP_unifying_strategy_model.pdf,
    zuletzt geprüft am 03.12.2018.
  16. Ebenda.