4. Wähle eine erreichbare und wirksame Zielgruppe

Diese Seite ist ein Kapitel aus “Mit Kommunikation die Welt retten Ein Leitfaden für Kommunikationsstrategie” – Unter Lizenz CC-NC-BY-SA 4.0.

Die Bestimmung der Zielpersonen – an die sich Deine Kommunikation richten soll – schafft eine Grundlage für die Kommunikationsgestaltung. Und wer Deine Zielgruppe werden sollte, hängt nicht nur von Deinem Vorhaben ab, sondern auch von der Weltsicht aller infragekommenden Akteure, und den Kräften, die jeweils auf diese Akteure wirken. Es gilt, darüber viel herauszufinden.

Beachte: Deine Kampagnenziele zu setzen, Deine Zielgruppe auszuwählen und Deine Botschaften entsprechend beider zu gestalten, hängt so eng miteinander zusammen, dass es hier nur zur besseren Übersichtlichkeit in drei Kapitel aufgeteilt wird. Oft musst Du in unterschiedlichen Projekten von unterschiedlichen Punkten ausgehen, die bereits feststehen. Deswegen gibt es keine einzige, beste Vorgehensweise, außer zwischen allen relevanten Fakten hin- und herzukoordinieren und immer wieder das Feedback der Menschen aus der Zielgruppe zu suchen.

4.1 Nur manche können wollen, was Du willst

Unterschiedliche Zielgruppen befinden sich unterschiedlich nah an dem Punkt, an dem sie auf die gewünschte Weise handeln würden. Dieser Zustand wird als „Adoptionszustand“ bezeichnet.

Der Werbepsychologe Hoffmann beschreibt dies folgendermaßen: „Der erste Schritt zur Bestimmung des Zielpersonenkreises […] ist die Klärung einer fundamentalen Frage: Wer ist zur Zeit bereit, […] den Gegenstand [Kampagneninhalt] anzunehmen oder wie man sagt: zu adoptieren?“1 Wer diesem Punkt nicht nahe ist, kann immer nur ein wenig näher daran rücken, das selbe zu wollen wie Du, aber noch nicht selbst mitmachen. Kaum eine Person wird je durch eine einzelne Kampagne um 180° verändert werden. Verschwende also keine Energie darauf, Menschen, die einer Botschaft entschieden entgegengestellt sind, zu Unterstützern machen zu wollen – entweder musst Du in solchen Fällen Deine Botschaft verändern oder Deine Zielgruppenwahl. (Dazu mehr im nächsten Kapitel.) Es gibt keine Geheimtricks, um jegliches Verhalten zu forcieren. Und deswegen musst Du viel darüber herausfinden, wie die Zielgruppe die Welt (und sich selbst) sieht.

Es geht weniger darum, wie Du Menschen verändern kannst, als darum, wie Du daran anknüpfen kannst, wie sie schon sind. Sei realistisch. Sei nicht böse auf die, die noch nicht mitmachen, sondern erforsche, welche Hindernisse es für Sie abzubauen gilt.

4.2 Das Spektrum der Verbündeten

Es gibt in jeder Frage des sozialen Wandels eine Vielfalt von Menschen, die involviert sind. Erstelle eine Liste aller Akteure, die von der Veränderung betroffen wären. Mache an diesem Punkt nicht den Fehler, Dich nur auf die aktiven Gegner (siehe unten) Deines Kampagnenziels zu konzentrieren und Deine Kommunikation darauf auszurichten, sie zur Unterstützung der Sache zu überzeugen (oder es gar mit Vorwürfen von ihnen zu verlangen; mehr dazu später).

Das Spektrum der Verbündeten ist ein Konzept, das Dir hilft, diesen irreführenden Dualismus zu vermeiden. Zwischen den aktiven Befürwortern und der aktiven Opposition jedes Kampagnenziels gibt es mehrere Gruppen, die in ihrer Haltung weniger gefestigt sind. Diese sind für den sozialen Wandel und für erfolgreiche Kommunikationsstrategien meist wichtiger als die Opposition, sind oft viel mehr Menschen, und sie sind deutlich leichter zu bewegen.2 Es ist einfach, sie zu vergessen, weil die aktivsten Befürworter und Gegner einer Sache am lautesten über sie sprechen.

Stelle Dir zwei Extreme vor, Deine Ansicht zu einer Sache und das genaue Gegenteil. Dann zeichne zwischen beiden einen Halbkreis, der in fünf Teile aufgeteilt ist. Der Abstand zwischen den beiden Polen – „aktive Befürworter“ und „aktive Opposition“ – stellt ein Spektrum von Positionen dar. Einige Gruppen befinden sich in der Mitte und sind unentschieden oder unbeteiligt.

Das Spektrum der Verbündeten

Ordne in diesem Schema alle Akteure ein, die wichtig sein könnten, auch wenn Sie aktuell unbeteiligt sind. Dazu könnten auch Organisationen gehören, die Partei ergreifen könnten, oder Würdenträger, deren Wort Einfuss bei wichtigen Zielgruppen hat.

Beispielsweise ist die Katholische Kirche im Laufe der Zeit zu einem Akteur der Klimaöffentlichkeit geworden und viele regionale Diözesen entzogen den fossilen Energien ihre Investitionsgelder. Sie wurden möglicherweise von Neutralen zu aktiven Befürwortern ernsthafter Dekarbonisierung. Du kannst beginnen, das Spektrum zu betrachten und einige Deiner anfänglichen Intuitionen zu hinterfragen.

Wer ist am weitesten von Deiner Ansicht entfernt? Wer ist Dir am nächsten? Wo befindet sich in diesem Kontinuum jemand Bestimmtes, den Du schon im Kopf hattest? Stellt sich jemand als ein unerwarteter Befürworter heraus? Wo befindet sich eine kritische Masse, die empfänglich wäre?

Viele Aktivisten denken, dass Wandel dadurch erreicht wird, dass die Person, die am weitesten von ihnen entfernt ist, davon überzeugt wird, dass sie ganz auf ihre Seite kommt.3 Das ist unrealistisch und kann zu Verzweifung führen.

Es wird hier erkennbar, dass Du es vorziehen solltest, unentschiedene Gruppen in ihren Ansichten zu bewegen oder die Befürworter des Kampagnenziels für ein wirksames Vorgehen zu mobilisieren, anstatt zu versuchen, die aktive Opposition direkt in die aktive Befürwortung zu bewegen. Die Distanz zwischen den Ansichten wäre oft einfach zu groß.

Der Soziologe und Transformationswissenschaftler Harald Welzer beschrieb in einem Interview, dass er es für legitim und besonders wirksam hält, die „bereits Konvertierten“ zu wirksamen Handlungen zu motivieren und mit den nötigen Mitteln für mehr Erfolg auszustatten: „Gegen ‚preaching to the converted‘4 gibt es überhaupt nichts zu sagen. […] Warum? Weil sie Argumentationen und Zusammenhänge brauchen. Weil sie einen Job haben und nicht die Zeit haben, sich sowas auszudenken. Auch in politischer Hinsicht ist ‚preaching to the converted‘ eine absolut sinnvolle Sache. […] Es gibt eine Notwendigkeit, Menschen in ihrem richtigen Denken zu bestärken.“5

Außerdem sprichst Du wahrscheinlich eher die selbe ‚Sprache‘ wie eine Person, die sich im Spektrum der Verbündeten direkt neben Dir befindet – Ihr teilt mehr Einstellungen und Werte. Mit diesen Personen kannst Du Dich leichter austauschen als mit einer Person, die vier Stufen entfernt ist. Wenn dies effektiv getan wird, werden Verbündete im Sinne des Kampagnenziels gewonnen, die dann wiederum helfen können, mit Akteuren zu sprechen, die sich zwei Stufen entfernt befinden – und so weiter. Idealerweise wird jeder Akteur eine Stufe näher an das heranbewegt, was Du beabsichtigst, und die am weitesten entfernte Person verlässt die aktive Opposition.6

Ordne alle Akteure auf dem Spektrum an. Welchen Teil des Spektrums willst Du in Deiner nächsten Aktion anvisieren und den Menschen darin dabei helfen, einen Schritt auf Deine Position zuzugehen? Welche Herangehensweise bewirkt am meisten für die Lösung des Problems? Vermeide, nur den Wettstreit zwischen aktiven Befürwortern und aktiver Opposition zu sehen.

4.3 Die Force-Mapping-Analyse

Bevor Du Dich auf eine Vorstellung festlegst, dass jemand Bestimmtes etwas Bestimmtes tun sollte, ist es hilfreich, das Kräftegleichgewicht um Dein Anliegen zu hinterfragen. Ein Mapping der Kräfte beginnt mit der Frage: „Warum ist es [das Kampagnenziel] nicht schon passiert?“19 Es
werden die Kräfte für und gegen das Kampagnenziel dargestellt und alle relevanten Akteure werden betrachtet.

Stelle Dir zum Beispiel die Frage, warum Entscheidungsträger bisher noch nicht zugunsten Deiner Intention entschieden haben. Wessen Meinung und Tun beeinfussen wen? Wer kann erst dann handeln, wenn Akteure mit den entsprechenden Ansichten lauter und sichtbarer werden? Was könnte für einen bestimmten Akteur entscheidend sein? So kann man eine Karte des Problems erstellen – die beteiligten Personen, die Organisationen, die Hindernisse und Kräftegleichgewichte – und genau herausfinden, an welchen Punkten angesetzt werden kann. Die Unterschiede im Aufwand der möglichen Strategien werden klarer.

Das ist eine Version einer Theory of Change, die sich auf die Akteure konzentriert. Sie ist leicht mit einer Spektrum-der-Verbündeten-Analyse (s.o.) zu verbinden. Mit Force Mapping kannst Du mögliche Veränderungen im Spektrum der Verbündeten voraussehen, indem Du die gegenseitigen Beziehungen zwischen den Personen auf dem Spektrum dokumentierst. Zeichne auf, warum Entscheidungsträger aktuell nicht nach Deinen Vorstellungen handeln.

Welche Kräfte wirken auf sie, und wie könnten diese verändert werden? Wo kannst Du mit dem geringsten Aufwand am meisten bewegen? Wiederhole diese Analyse während der selben Kampagne mehrfach, um Deine Zielgruppenwahl und Botschaften anpassen zu können.

4.4 Wähle die kleinstmögliche Zielgruppe

Du hast nie unbegrenzte Zeit und Energie für Deine Kommunikation. Du musst also nicht nur einen ausreichend großen Effekt erzielen, sondern das auch mit wenig Aufwand schaffen. Aus beiden Gründen ist es sinnvoll, die kleinstmögliche Zielgruppe zu wählen, die im Hinblick auf das Kampagnenziel einen ausreichend großen Unterschied machen kann.

Vielleicht willst Du die Autobefreiung Deiner Innenstadt voranbringen. Versuche nicht, jeden Bürger der Stadt davon zu überzeugen, sondern einen kleinen Querschnitt der Stadt bis in den Stadtrat. Der Soziologe und Transformationswissenschaftler Harald Welzer beschreibt, dass es für sozialen Wandel nicht etwa alle Bürger oder auch nur 80% braucht, sondern nur ca. 5% der Bevölkerung, die vorangehen und möglichst in allen Teilen der Gesellschaft verteilt zu finden sind.7 Ein Eindruck von so einem Querschnitt der Gesellschaft ist viel wertvoller als eine große Zahl von Akteuren, mit denen sich kein anderer identifiziert. Der Rest macht die meisten Dinge dann einfach mit. Es geht nicht allein darum, wie viele Du erreichst, sondern wen Du erreichst.

Und: Je kleiner die Zielgruppe ist, desto spezifischer kann die Botschaft auf sie zugeschnitten werden. Dadurch wird die Kommunikation effektiver. Im Umkehrschluss bedeuten größere Zielgruppen meist, dass die Gestaltungsfreiheit in der Kommunikation sinkt, da die Zielgruppe weniger Konkretes verbindet. Des Wilson, Mitgründer der britischen Anti-Obdachlosigkeits-Organisation Shelter, fasste dies in einer Empfehlung zusammen: „Denken Sie daran, je größer das Publikum, desto einfacher die Botschaft.“8

Vielleicht willst Du möglichst viele Menschen erreichen, aber irgendwo musst Du anfangen. Je spezifscher Du dabei sein kannst, desto besser! „Alle“ ist keine Zielgruppe, denn es erlaubt Dir kein Maßschneidern Deiner Botschaften, und ohne Maßschneidern ist wenig zu erreichen. Sprich lieber die für einen Querschnitt der Gesellschaft fehlenden Zielgruppen an (im Klimaaktivismus: Unternehmer, Bauern, ältere Menschen und Wissenschaftler statt mehr junge, studierende Städter), und lass dann andere davon erfahren, dass Menschen aus allen Gruppen dafür sind.

  1. Hoffmann, Hans-Joachim: Psychologie und Massenkommunikation. Planung, Durchführung und Analyse öffentlicher Beeinfussung. Berlin: de Gruyter 1976, S. 21.
  2. Rose, Chris: How to win campaigns. Earthscan VA 2005, S. 175.
  3. Russell, Joshua Kahn: Shift the spectrum of allies. Online verfügbar unter https://beautifultrouble.org/principle/shift-the-spectrum-of-allies/, zuletzt abgerufen am 22.01.2019.
  4. Auf Deutsch: „zu den Konvertierten predigen.“ Der Ausdruck bedeutet, dass ein Argument vor Menschen vorgetragen wird, die bereits gleicher Meinung sind.
  5. Urner, Maren; Austen, Felix: 80% der Menschen interessieren sich einen Scheiß für irgendwas und machen alles mit. Interview mit Harald Welzer. Online verfügbar unter: https://perspective-daily.de/article/596/PUUpC3yJ, zuletzt abgerufen am 30.01.2019.
  6. Smith, Matt: To Work With Them As Allies. Online verfügbar unter https://ignatiansolidarity.net/blog/2012/04/10/spectrumofallies/, zuletzt abgerufen am 27.01.2019.
  7. Urner & Austen.
  8. Wilson, Des; Andrews, Leighton: Campaigning: The A–Z of Public Advocacy. London: Hawksmere 1993.