3. Setze präzise und problemwirksame Ziele

Diese Seite ist ein Kapitel aus “Mit Kommunikation die Welt retten Ein Leitfaden für Kommunikationsstrategie” – Unter Lizenz CC-NC-BY-SA 4.0.

Die sogenannte transformative Wissenschaftskommunikation wird mit der Absicht betrieben, Gesellschaft und ihre Institutionen entsprechend wissenschaftlicher Erkenntnisse über Probleme ihre Lösungen umzugestalten. Daraus ergeben sich vielfältige Kampagnenziele.

Ein Kommunikationsziel muss präzise definiert werden, und seine Erreichung sollte tatsächlich etwas zur Problemlösung beitragen. Bei vage definierten Zielen ist es viel leichter, zu übersehen, dass ihre Erfüllung nichts bewirken würde. Je präziser ein Ziel gesetzt wird, desto wahrscheinlicher trägt seine Erfüllung zur Lösung des Problems bei.

3.1 Ohne Ziele führt Kommunikation nirgendwohin

Ein Beispiel für Ziellosigkeit in Umweltkampagnen gibt der britische Umweltschützer George Monbiot in seinem Buch „Out of the Wreckage“. Er beschreibt, wie viele kommunikationsstrategische Fehler bei der Planung von Demonstrationen gemacht werden. Demonstrationen sollten „inspirieren, informieren und dann die Menge zum Handeln lenken, womit ich eine konkrete Aufgabe meine, und keinen vagen Aufruf zum ‚Widerstand‘.“ Ein so vages Ziel ans Ende zu stellen, kann wohl kaum konkrete Effekte hervorrufen. Es bleibt dabei die Frage: Was soll ich denn tun?

Eine ungenaue Zielsetzung ist nicht nur später für die Evaluierung des Kommunikationserfolgs problematisch, sondern vor allem, weil sich in der Ungenauigkeit das Risiko versteckt, letztendlich nichts zur der Lösung des Problems beizutragen. Oft verhüllt eine vage Beschreibung des Ziels die Tatsache, dass die Anstrengungen zu wenig führen könnten, oder schlimmer noch – dass sie das Gegenteil des Gewünschten bewirken könnten, wie wenn unüberlegte Aktionen ein schlechtes Licht auf die Befürworter einer Sache werfen. Es ist zu empfehlen, mit möglichst hoher Genauigkeit zu beschreiben, was erreicht werden soll, und wie das die Situation verändern würde. Das beschreibt die Problemwirksamkeit des Ziels.

Ein Beispiel: Wünsche Dir nicht „Klimaschutz“, sondern etwas wie „am 10. Januar des nächsten Jahres sollen im Landkreis X dank meiner Kampagne 300 Gespräche zwischen Bürgern und ihren Bürgermeistern stattgefunden haben, primär bei klimapolitisch unentschiedenen und positiv eingestellten Politikern, in denen die Teilnehmer ernsthafte lokale Klimapolitik auf Basis eines 10-Punkte-Programms von Experten fordern und ihre unmittelbaren Vorteile vorstellen. Mindestens die Hälfte der Teilnehmer soll – mit dem Politiker oder vor der Tür – einen Selfie gemacht und der Kampagne zur Verfügung gestellt haben, damit wir die Aktion sichtbar machen können. So wollen wir der Kommunalpolitik Mut zur Klimapolitik geben, indem sehr diverse Menschen vorsprechen, die nicht wie typische Umweltschützer wirken, sondern eine gesellschaftliche Bandbreite darstellen, und die eine gute Klimapolitik offensichtlich sehr kümmert.“

Damit kannst du zu arbeiten beginnen. Aber wie findet man den richtigen Ansatz für die eigene Problematik? Das und vieles mehr folgt.

3.2 Dein Ziel ist, das Problem zu lösen

Die „Problemwirksamkeit“ einer Maßnahme ist, wie sehr sie dazu beiträgt, ein gegebenes Problem zu lösen. Ein Mangel an Problemwirksamkeit wird durch ein konkret ausformuliertes und ans Problem angeknüpftes Ziel schnell sichtbar. Deshalb werden alle ausreichend genauen, aber unwirksamen Kommunikationsziele als irrelevant erkennbar. Im Folgenden findest Du einige Hinweise dazu, wie Du problemwirksame Ziele für Deine Kommunikation setzen kannst.

3.2.1 Es geht um Taten, nicht um Aufmerksamkeit

In der Gestaltung vieler Kampagnen wird gleich zu Anfang angenommen, dass einfach zu wenige Menschen vom Problem X wissen. Aber „Awareness“, das geweckte Bewusstsein für eine Sache, sollte nur ein flüchtiger Zustand entlang des Wegs zum eigentlichen Zielverhalten sein, und kein Ziel an sich. Erst dieses Zielverhalten kann dann etwas zur Lösung beitragen. Genauer gesprochen: Mit „Problem Awareness“ beginnt es meist, dann ist aber auch „Solution Awareness“ nötig, damit die Zielperson etwas tun kann. (Im Hinblick auf Klimapolitik haben bereits viele Menschen Problem Awareness, aber es fehlt ihnen an glaubwürdigen und konkreten Taten, die auf politische Entscheider wirken würden.) Aufmerksamkeit allein bedeutet nicht, dass die Zielgruppe auch die gewünschte Handlung vollzieht. Im Gegenteil, heute hören alle Menschen von zu vielen Problemen, gegen die sie nichts auszurichten wissen. Das entmutigt.

Ziele nicht nur darauf ab, dass viele Menschen vom Problem hören, sondern dass sie auch konkrete, glaubwürdige, wirksame Taten ergreifen (können), um etwas gegen das Problem zu tun.

3.2.2 Die Theory of Change

Wenn klar ist, was Erfolg wäre, dann stellt sich die Frage – wie wird es dazu kommen? Nichtregierungsorganisationen verwenden die „Theory of Change“, um darüber nachzudenken. Das ist eine Methode, bei der Ziele und Strategien rückwärts von den höchsten langfristigen Zielen hergeleitet werden. Was müsste konkret geschehen, damit dieses Ziel erreicht wird? Und wie kann es wiederum dazu kommen? Die Erstellung einer Theory of Change bedeutet, darüber nachzudenken, wie „Problemwirksamkeit“ bei einem spezifischen Problem eigentlich funktioniert. Rick Davies, ein Evaluationsspezialist, definiert eine Theory of Change einfach als „die Beschreibung einer Folge von Ereignissen, von der erwartet wird, dass sie zu einem bestimmten gewünschten Ergebnis führt.“1

Obwohl eine Theory of Change vor der Gestaltung und Ausführung von Kommunikation kreiert wird, gehört sie zum Feld der Impact Evaluation 2, da sie die Kommunikation nicht nur zu planen hilft, sondern ihren Erfolg auch leichter messbar macht. Sie kann nachträglich ebenso nützlich sein, um die Auswirkungen der Maßnahmen zu hinterfragen, als „ein Vergleich zwischen dem, was tatsächlich passiert ist und was ohne die Intervention passiert wäre.“3 So kann untersucht werden, welche Ereignisse in welcher Reihenfolge und gegenseitiger Abhängigkeit stattfinden müssen, damit es am Ende mit möglichst geringen Risiken zur vollständigen Lösung des Problems kommt.

So kann untersucht werden, welche Ereignisse in welcher Reihenfolge und gegenseitiger Abhängigkeit stattfinden müssen, damit es am Ende mit möglichst geringen Risiken zur vollständigen Lösung des Problems kommt.

Wenn Du weißt, welche Welt Du im Hinblick auf ein Problem schaffen willst, gehe von dort Schritt für Schritt rückwärts. So kommst Du auf ein Ziel für Deine Kampagne, dessen Erreichung wirklich zur Umsetzung Deiner Vision beitragen würde.

3.2.3 Verändere die Spielregeln, nicht die Spieler

Versuche, Dich auf die Ursachen des Problems zu konzentrieren, nicht auf die Symptome. Ursachenlösungen – insbesondere für ökologische Krisen – benötigen im Allgemeinen Veränderungen an wirtschaftlichen oder politischen Systemen. Als Merksatz kann Dir Folgendes dienen: Die Spielregeln formen das Spiel mehr als die Spieler.4

Also solltest Du darauf achten, welche Systemeigenschaften das Problem hervorrufen oder begünstigen. Politische Transparenz und Lobbyismus spielen in vielem eine Rolle, weil für jeden Misstand bedeutsam ist, wer in wessen Interesse auf das Problem einwirken kann (und es bisher am erfolgreichsten getan hat).

Die Strategie, Menschen für Regelveränderungen politisch zu engagieren, hat im Vergleich zu Verbrauchsveränderungen der einzelnen Person einige Vorteile. Zwar können aus den individuellen Verbrauchsveränderungen vieler auch allgemeine Normen entstehen, wie im Vegetarismus und durch die No-Fly-Bewegung, aber die Wirksamkeit von individuellem Verhaltenswandel wird durch Preisveränderungen auf dem Markt abgeschwächt: Wenn weniger Menschen etwas Bestimmtes tun, wird es zunächst einfach für andere günstigergemacht, diese Sache zu tun.5

Zweitens gibt es für jedes Individuum nur begrenzte Möglichkeiten, durch seinen Konsum etwas zu verändern, da viele umweltrelevante Systeme öffentlich (oder von großen Unternehmen) betrieben werden und keine Alternative in den Alltag passt. Wolfgang Obergassel, Projektleiter in der Abteilung Energie‑, Verkehrs- und Klimapolitik am Wuppertal-Institut, gab in einem Interview Beispiele dafür. „Wenn man zur Miete wohnt, hat man keinen Einfuss darauf, wie gut das Gebäude gedämmt ist oder wie effizient die Heizung arbeitet. […] Wenn es keinen vernünftigen öffentlichen Verkehr gibt und keine guten Fahrradwege, dann bleibt nur das Auto.“ Viele Entscheidungen zum Klimaschutz sind also keine individuellen. Auf die angebliche Macht der Konsumenten zu verweisen ist in meinen Augen die Privatisierung einer politischen Frage.“6

Aus diesem Grund müsse politischer Wandel priorisiert werden, auch wenn beispielsweise individueller Vegetarismus eine wirksame Maßnahme sei. „Seinen Lebensstil zu bessern ist gut, aber wenn man als Einzelperson wirklich etwas tun will, sollte man politisch tätig werden.“ Dieses Ziel sollten Kommunikationsstrategen gegenüber den frustrierenden Versuchen, nur auf der Ebene des Individuums Wandel zu bewirken, bevorzugen.

Die Empfehlung, systemische Lösungen zu bevorzugen, kann auch aufgrund ihrer psychologischen Vorteile begründet werden. Einerseits sind die Entscheidungen des Individuums in Bezug auf seinen Verbrauch psychologisch umkämpfter, weil die Ansprüche des Alltags viel Druck darauf ausüben,7 und andererseits bevorzugen es Personen aller politischen Ansichten, wenn von staatlicher Seite gegen ökologische Krisen vorgegangen wird, anstatt dass Bürger es allein vollbringen müssen.8

Konzentriere Dich darauf, wie Du etwas an den systemischen Ursachen des Problems verändern kannst. Meistens bedeutet das, politischen Druck auszuüben, um Spielregeln irgendeiner Art zu verändern, anstatt das Alltagsverhalten und den Konsum jedes Einzelnen zu verändern.

3.3 Miss den Erfolg an Deinen Zielen

Aus den zwei beschriebenen Anforderungen an Ziele – Präzision und Problemwirksamkeit – ergibt sich auch eine hohe Messbarkeit. Unklare oder zu allgemeine Ziele können auch hierfür problematisch sein. Sie können einerseits dazu führen, dass Verwirrung im Senden herrscht, denn wenn die Botschaftsgestaltung nicht im Hinblick auf klare Kampagnenziele und auf der Grundlage von Austausch mit der Zielgruppe stattfndet, werden unklare, unpassende Botschaften gesendet.

Vor allem aber kannst Du Dich durch eine unklare Zielsetzung selbst verwirren und in der Evaluation nach der Kampagne falsch messen, wie erfolgreich Du warst. Wenn die Ziele nicht im Vorhinein klar genug defniert werden, können unbemerkt unterschiedliche Ziele bei der Planung der
Kommunikation und der Bewertung des Erfolges betrachtet werden.
Beispielsweise nimmst Du Dir am Anfang nur vage vor, den Erfolg eines neu erscheinenden Buches
zu fördern, das bestimmte Forderungen und Thesen über ein gesellschaftliches Thema enthält.
„Erfolg“ ist dabei so unklar defniert, dass Du später empfnden könntest, dass die Kampagne
erfolglos war, weil die Forderungen aus dem Buch kaum die Gesellschaft beeinfusst haben. Dabei
hast Du in der Praxis daran gearbeitet, die Buchverkäufe zu maximieren, nicht, die Inhalte des
Buches an die richtigen Menschen zu tragen! Das wären zwei sehr unterschiedliche Kampagnen,
aber die Unterscheidung geht in einer Formulierung wie „Erfolg von X“ verloren. Enttäuschung ist
vorprogrammiert, da nur leicht unterschiedliche klingende Ziele bereits zu sehr unterschiedlichen
Anforderungen an Kampagnen führen können.
Achte darauf, dass Du in der Planung und der Evaluierung exakt die selben Ziele hast. Auch
dafür müssen sie sehr konkret formuliert werden. Wer soll was (bis wann) tun; was soll wann
wie oft geschehen sein?

  1. Davies, Rick: Criteria for assessing the evaluability of a theory of change, 2012. Online verfügbar unter http://mandenews.blogspot.co.uk/2012/04/criteria-for-assessing-evaluablity-of.html, zuletzt abgerufen am 12.01.2019.
  2. Impact Evaluation = Folgenabschätzung; Untersuchung von langfristigen Wirkungen eines Programms.
  3. White, Howard: Impact Evaluation. The Experience of the Independent Evaluation Group of the World Bank. Washington, D.C.: World Bank 2006, S. 3.
  4. Tamberg, Lea, aus dem Studiengang Angewandte Systemwissenschaft, Universität Osnabrück. Persönliches Interview, 2018.
  5. Wenn z.B. weniger Personen Fleisch kaufen, sinkt die Fleischproduktion nicht sofort um die Menge des ausfallenden Verbrauchs. Die Hersteller am Markt senken stattdessen meist die Preise, um die Nachfrage durch andere zu steigern. Erst ab einer kritischen Masse der Verbrauchsreduktion schrumpfen Industrien tatsächlich. Vgl. MacAskill, William: Why Voting Is Like Donating Thousands of Dollars to Charity. In: Doing Good Better. How Effective Altruism Can Help You Make A Difference, S. 87–88. New York, NY: Penguin Random House, 2015, und Matheny, Gaverick: Expected utility, contributory causation, and vegetarianism. In: Journal of Applied Philosophy, 2002, 19. Jg., Nr. 3, S. 293–297, sowie Tomasik, Brian: Comments on Compassion, by the Pound. 2009. Online verfügbar unter https://reducing-suffering.org/comments-on-compassion-by-the-pound/#Elasticities, zuletzt abgerufen am 22.01.2019.
  6. Jacobs, Maurus: Warum Klimaabkommen nicht eingehalten werden und was wir dagegen tun können. Interview mit Wolfgang Obergassel, 2018. Online verfügbar unter https://thebuzzard.org/2018/08/22/warum-klimaabkommen-nicht-eingehalten-werden-und-was-wir-dagegen-tun-koennen/, zuletzt abgerufen am 21.01.2019.
  7. Matthies, Ellen; Wallis, Hannah: Was kann die Umweltpsychologie zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen? In: Schmitt, Claudia Thea; Bamberg, Eva (Hrsg.): Psychologie und Nachhaltigkeit. Konzeptionelle Grundlagen, Anwendungsbeispiele und Zukunftsperspektiven. Springer-Verlag, 2018, S. 41.
  8. Privatpersonen aller politischer Ansichten empfnden, dass es nicht Individuen, sondern Regierungen und andere öffentliche Kontrollorgane sein sollen, die zur Senkung von Emissionen aktiv werden sollen. „Top-Down–Bemühungen zur Eindämmung des Klimawandels […] werden stärker unterstützt als die Forderung an Bürger, aktiver an der Verringerung der Treibhausgasemissionen teilzunehmen. […] Wir stellen fest, dass sich diejenigen, die nicht glauben, dass der Klimawandel ein ernstes Problem darstellt, überwiegend gegen aktives persönliches Engagement richten. Trotzdem befürwortet ein beträchtlicher Teil dieser Befragten eine aktive Klimapolitik der Regierung, was einen gewissen Handlungsspielraum sogar unter denjenigen andeutet, die den Klimawandel nicht als ernstes Problem betrachten.“ Bernauer, Thomas; McGrath, Liam F.: Simple reframing unlikely to boost public support for climate policy. In: Nature Climate Change, 2016, 6. Jg., Nr. 7, S. 680.