2. Kommuniziere in Kampagnen

Diese Seite ist ein Kapitel aus “Mit Kommunikation die Welt retten Ein Leitfaden für Kommunikationsstrategie” – Unter Lizenz CC-NC-BY-SA 4.0.

Strategische Kommunikation kann in der Einheit von „Kampagnen“ betrachtet werden. Gemeint sind damit bewusst geplante, zeitlich begrenzte Anstrengungen, um die Aufmerksamkeit eines Zielpersonenkreises zu lenken und ein bestimmtes Verhalten hervorzurufen, bis ein Ziel erreicht wird.

Es geht dabei um Kommunikation, die etwas bewirken will. Du liest diesen Leitfaden nicht, weil Du anderen nur neue Informationen mitteilen möchtest, sondern weil Du möchtest, dass etwas Bestimmtes passiert. Wenn nicht, solltest Du erst herausfinden, welches Problem Du bearbeiten möchtest!

Um sicherzustellen, dass diese Veränderung etwas Gutes wäre, solltest Du mit Forschern sprechen, die sich damit beschäftigt haben. Wissenschaftsbasierte Informationen werden von Aktivisten zwar für ihre Inhalte herangezogen, aber selten dazu, besseres Kommunizieren zu lernen.1

Und auch Wissenschaftler und viele andere wollen wirksam kommunizieren, machen aber oft die selben vermeidbaren Fehler. Einige Irrtümer über Kommunikation, die oft Erfolge verhindern, können durch eine Betrachtung psychologischer und anderer Literatur ausgeräumt werden.

In diesem Leitfaden wurden Methoden und Konzepte aus unterschiedlichen Disziplinen zusammengetragen: aus dem digitalen Marketing, aus dem Handwerk des politischen Campaignings, aus der Psychologie von Kommunikation, Verhalten, und Lernen, und aus der Welt der NGOs.

Herausgekommen sind einige praktische Hinweise für Kommunikatoren, die die Gesellschaft verändern möchten, insbesondere im Angesicht ökologischer Krisen.

Viel Erfolg dabei!

2.1 Kampagnen sind nicht Bildung

Bildung steigert Wissen. Kampagnen hingegen maximieren Motivation.2

Bildungskommunikation erkundet die ganze Breite und Komplexität eines Themas. Sie strebt an, dass die Empfänger mehr Wissen erlangen. Das ist gut, aber nicht für sozialen Wandel geeignet.

Es kann in den Zielgruppen zu Unsicherheit, Unentschlossenheit und Resignation führen. Es werden immer neue Handlungsoptionen klar, die zusätzliche Gründe für sorgfältiges Abwägen darstellen. In jedem Fall macht es konkrete zeitnahe Schritte zur Problemlösung unwahrscheinlicher, urteilt der britische Campaigner Chris Rose. „Der Versuch, [das Bildungsmodell] zu nutzen um Entscheidungen zu treffen oder Taten anzuregen, führt wahrscheinlich zu Verwirrung und Frustration.“3

In Kommunikationskampagnen für soziale Transformation wird der Fokus verengt, Handlungshindernisse werden abgebaut und die Motivation der Zielgruppe gesteigert. Rose schreibt, „sie beginnen mit einem Problem und bewegen eine Zielgruppe durch die Stufen der Bewusstseinsbildung, gemeinsamen Ausrichtung, usw. zum Handeln.“4 Das ist auch nötig, um die gesellschaftlichen Dialoge für die Zukunft erfolgreich anzustoßen, öffentlich bekanntzumachen und zu kuratieren. Ein Appell, dass mehr Menschen darüber lesen und lernen sollten, wie wichtig z.B. ein Dialog zwischen Wissenschaft und Gesellschaft wäre, wird für die reale Umsetzung der Idee wenig bewirken können. Wandel setzt Kommunikationsstrategie voraus.

Du beginnst bei einem Problem. Um es zu lösen, vermeide es, den Empfängern Deiner Kommunikation einfach nur viele Fakten über das Problem zu geben. Kaum jemand möchte zuallererst viel über etwas lesen, wenn es ihn noch gar nicht kümmern kann. Und selbst mit Begeisterung zu lernen führt kaum zum Handeln. Wichtig ist, dass die Lösung des Problems leichter wird. Die Begeisterung für eine bessere Welt ist schon verbreitet, und Du solltest ihr einen konkreten Weg geben, etwas Wirksames zu tun.

  1. Fähnrich, Birte: Digging deeper? Muddling through? How environmental activists make sense and use of science—an exploratory study. In: Journal of Science Communication, 2018, 17. Jg., Nr. 3, S. A08.
  2. Rose, Chris: How to win campaigns. Earthscan VA 2005, S. 10.
  3. Ebenda.
  4. Ebenda.